创业丨早期创业者常见的思维误区(下)

  2017-07-04 本文章320阅读

这篇文章篇幅较长,希望有心的读者能静心看完它。本文所涉及的内容有创业方向、创业策略、产品打造,还有对目前我们早已习以为常的创业思维的反思等。


汪华先生作为创新工场管理合伙人,给我的一贯印象,便是特立独行并有着非常好的科学人文修养,当然他在投资上也有着不错的成绩,他所投的案例包括豌豆荚、知乎、友盟等优秀企业。


有人曾评价:“汪华就像家用的搅拌机一样,消化信息,善于发现复杂事物背后的本质。”或许当你读完本文便会有同样的赞叹了。

作者丨汪华

来源丨创投界、创新工场



六、找到普世的需求



接下来我们聊聊需求,其实需求本质就是一个问题,既然是问题就需要你去解决。一般正常情况下需求不是被创造出来的,你最好解决的问题和需求就是已经存在的,而不是被你去创造出来的。


比如Airbnb,他所在的旅馆和出行市场本来已经存在了,大家也愿意为此付钱。或者Uber所在的出租车市场,本来已经存在,哪怕微信所针对的手机市场,用户之前也是用短信。所以对于创业公司来讲,创造新的需求或者教育市场一般压力都太大,最好的情况是选择一个市场上已经存在的需求,而且直接从需求本身出发。


一般来说有机会去解决的需求,最好是大领域里面的关键问题,比如我选择一个大的领域,里面肯定有非常多的需求你可以去解决。但是问题是有的需求重要,有的需求不重要。比如我解决供应链需求,我解决的问题在他整个成本里面只有3%的效果,这可能并不是关键性的问题。


因此你解决的需求最好是原来有非常大的问题,有非常大的劣迹,或者有非常大没有被满足的供给,或者本来有非常高的成本,有非常高的链条,或者有非常高的不对称性,越是这样的问题,你解决起来将来的空间就会更大,而你将来的成就就会更大。


从这点来说,比起最早的团购市场和现在的打车市场,团购也是有真实的需求可以解决,但它解决的利益链条相对来说比较薄,解决的问题价值相对来说比较小。


团购本质上来说只是解决了部分新开张企业的早期揽客过程,而且在大部分情况下他只是提高一些用户的复购率,甚至把已有的用户本来可以产生的原价定单被替换成了折价定单。所以打到最后,在美国出来的这个公司(Groupon)就只值40亿美金。


Uber别看他那么高的市值,它欧美、旧金山那些公司一年已经有上亿美金的利润,它的这个市场里面提供大量全新的供给。所以他解决的问题核心程度要远比团购这件事大很多。


所以我们要解决问题,第一我们要解决普适性的问题,要选择单个问题去解决,不要做跳板。



七、拒绝改善性的尝试



那什么叫我们要解决的普适性问题?


我们往往会从垂直市场起步找需求,希望这个需求将来被应用到更广大的市场,所以我在这个垂直市场把这个需求解决的很好,我可以用同样的需求去影射更大的人群。比如美图,虽然它是修图片的工具,但所有的人都有拍摄或展现图片的需求。这就是一个典型的普适性需求,哪怕它是从小市场开始做起。


另外我们要试图解决0到1的问题,而不是1到1.2的问题。很多创业者容易犯这个错误,这个就是乔布斯陷井。大家总是觉得我要做一个特别完美的产品,并且在上面不断的去堆叠技术,让它变得越来越好。但是改善性的需求,往往市场爆发力不大。当年的雅虎曾经有一段时间搜索质量比谷歌还要好,好20%。但是对于谷歌的市场份额没有那么大的影响。


所以如果你只是比别人好一点,这样在早期是很翻盘的,依靠比别人好一点是没有用。如果这件事原来是0,现在是1,我去做的就一定要比原来好五倍、十倍,百分之二三十的改进型需求不足以赢得市场。



八、找到自己的打法



创业者需要避免多边市场、避免跳板思维,总结下来就是一句话,避免变数和避免复杂性。原因有几个。


第一,假如你每做完一个环节,每一个环节功效都只有50%,你多绕一个环节成功率就降低数量级。举一个例子,在前几年市场上有特别多做餐饮CRM软件,或者后方管理软件,他的美好想法是先把几万个餐厅铺开了,然后再把餐厅的客户挖上来,然后可以做外卖送餐。然后你那几万个餐厅还没铺下来,饿了么已经把你想做的事情抄完了 。所以你如果是有跳板思维,你一定要将跳板去掉。


另外我们需要找到一个新的打法,光靠我们定位的需求是没有用的。我们本质上来说是要换一种打法,至于这个打法是什么样子,各行各业新的打法都不一样,我也不知道怎么去做新的打法。但判断你是不是找到一个新的打法,可以直接从结果来看。


一个新的打法是不是效果好,就是看它跟原来的打法比,是不是有绝对的破坏性。最大的破坏性体现在成本极大降低。就是所谓的性价比,这个成本是广义的,如果是一个具体的商品,用户花钱减少,也有可能不是用户花钱减少,而是原来代价高,现在代价极大的降低。


有一点大家不知道,我说的成本极大降低也不代表是绝对的低价,很多人都喜欢说苹果,如果我说苹果很便宜,你同不同意。iPhone一代刚出来的时候,那么大屏幕的手机,600赫兹的处理器,大家还记得同样的年代,诺基亚的高端机长什么样吗?最早出来的iPad大家记得吗?还有现在的Macbook air,我随便找一台跟Macbookair一样设计、一样重量、一样配置、一样硬盘速度的一台Windows电脑,任何一台都比苹果的要贵很多。


便宜有可能是说你把价格做的绝对的便宜,也有可能是说把原来奢侈的东西拉到正常的价格,也有可能是其他的东西。这个便宜必须是你选的这个方法是从理论上和结构上能产生的,并不是补贴带来的。


第二,惠及范围扩大。以前因为市场的区隔或者壁垒,或者很多原因,有些服务并没有到达很多的用户。


第三,极大的提升供给。比如Airbnb和Uber这两家代表性的公司,它在根子里并不是因为它降低的价格,就算Uber和Airbnb没有降低价格,他也会很厉害。去年在杭州那个地方一共才一万辆出租车,但是专车已经有三万辆。而且这个供给可以是波动的,并不是一天24小时供给,只需要在高峰期来出现,可以随时消失,以非常低的成本维持极大的供给。出租车一方面是价格问题,更多的在很多情况下只是供给问题。


第四,是拥有特别强的扩张弹性。新的模式如果只是降低价格,提供了供给,但本质上来说,没有扩张性,新的模式比旧的模式好的有限。在很多情况下,特别优的模式并不是说最终最完美的优势,而是从理论上来说扩散性更强的模式,无论是互联网年代还是非互联网年代都是如此。


第五,就是可复制性,或者说壁垒。这一点上,我们一开始要选择一个方法做事的时候得保证一定的安全性,这个事情是有一定壁垒的。我经常会听到一些言论说,创业有时候要做一些难的事情,不要去做太容易的事情。


因为容易的事情别人很容易复制,这里面有一个小的边界,首先大家要认清楚一件事,创业公司从骨子里根本就做不了太难的事情,让我们去做特斯拉根本不可能。


所以本质上来说,我们做的这些难的事情,真正难是体现在找到那个全新的方法和找到新的打法,找到那个点。但一旦真把这个事给做了,并且这个市场证明了,这个时候别的巨头可以会来抄你,所以我们本质上来说,跟巨头竞争,最重要的就是学它的成本结构化壁垒。



九、自省才是最重要的事情



早期创业还有一个方向的误区,就是所谓的快速迭代。小步快跑和快速迭代,这听起来绝对是正确的一件事,但它是有前提限制条件的。


快鱼吃慢鱼,真正快的含义是什么?不是说别人工作八小时,你工作十二小时,所以你比别人快50%。快鱼吃慢鱼真正的含义,是说你选择的打法从根子里就比别人快5倍。


Airbnb每次新开一个旅馆,只要花几天的时间就可以开了,七天新开一个旅馆可能要半年,七天连锁的人就算一天工作85个小时,也赶不上跟Airbnb之间的差别。


所以在你已经找到最初打法之后,你可以用快速迭代,迅速的拉开即将抄袭你和跟你采纳同样打法人的差距。但是你在找到那个点之前,你千万别把自己落入到迭代陷井里面去。


你要想明白你现在做的所有的事情都是找到那个更快的方法,而不是在现在的方法里不停的把自己迭代来迭代去,最后迭代完了发现我迭代进入一个死胡同。


还有很多的陷井,包括所谓的用户创新、数据驱动的陷井。


我们拼命的去市场上收集信息,拼命的去了解市场反馈,然后根据所谓的用户反馈来确定方向,这也是一个巨大的陷井。这个也是属于你在找到正确方法的时候,你在快速改进的时候是有用的,但是你在确定方向的时候,没有意义的。


确定一个方向要靠你对整个市场和用户的理解,去找出真正的点。你获得用户反馈和初期反映只是用来验证你一开始找到的那个点或者你的方法是对的错的,但是并不是让用户告诉你,你该去做什么。


还有很多的错误,比如说沉迷于低质量的增长,沉迷于堆叠式的增长,隐含的给自己定一些指标。什么叫堆叠式的增加,这也是来自于精益创业的方法,我开一个餐馆,将来是要做成麦当劳的,为了让这个餐馆每日营业额上升很多,中餐现在不够了,我再开一个早餐,早餐开完了之后,我发现这不行,我再增加菜品,甚至再不行我就在餐厅里里增加儿童乐园。


可能是一点没错,你的每一步迭代或者你做出来的增量事情,都能让你的量获得一定的增长。但是这些增长本质上说没有任何的意义。


你去找那个点是为了满足一个单独的需求,而你这样的增长某种意义上是自己骗自己,你可能解决了很多人很多的需求,把这个量累到这个程度,第一不可复制,第二不可扩张,最后只是把你的投资款和时间全部浪费掉了,还浪费掉你的创业黄金时期窗口。


所以大家一定要记住一件事,我们在早期阶段和天使阶段真正的目的是什么。从根子里来讲,就是从我们的优势出发,找准自己擅长的切入点、选择一个熟悉的打法。


最后我由衷地奉劝各位创业者,对于正在天使阶段和A轮阶段你,真正要干的事情是什么?就是每隔一段时间要三省五省,而不只是机械般地陷入到日常的运行,每隔一段时间就要深刻的思索和反省自己所有的打法。


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